Die MOST-Entscheidung des BGH wurde teilweise so aufgefasst, dass Adwords-Werbung unter zwei wesentlichen Bedingungen zulässig ist:
1. Die Anzeige ist von der eigentlichen Trefferliste deutlich genug abgesetzt.
2. Im Text der Anzeige wird nicht mit der Marke geworben.
Die jüngste Entscheidung des BGH – Fleurop – scheint dies wieder zugunsten der Markeninhaber aufzuweichen. Denn dort waren die beiden o. g. Bedingungen erfüllt:
Dennoch gab es einen Unterlassungsanspruch von Fleurop ggü. blumenbutler. Begründet wurde dies damit, dass Fleurop über ein Vertriebssystem verfügt und durch die Anzeige der Eindruck erweckt wird, als wenn blumenbutler Teil dieses Vertriebssystems sei. Dies ist also ein Sonderfall, den man im Blick behalten sollte, wenn man Adwords-Werbung schaltet. Die Frage ist aber, ob es darüber hinaus Fälle gibt, die so wie Fleurop zu entscheiden sind. Dies wird man z. B. dann annehmen können, wenn sich im Text der Anzeige ein suggestiver Anklang zur Marke findet. Es gab z. B. die Entscheidung „Bergspecht“. Wenn man im Text stattdessen von „Bergadler“ sprechen würde, könnte das schon ausreichend sein, einen Unterlassungsanspruch zu begründen. Das Problembewusstsein bei Adwords-Kampagnen sollte daher trotz der relativ liberaler BGH-Rechtsprechung wach bleiben. Umgekehrt muss sich ein Markeninhaber nicht jede Konkurrenzanzeige gefallen lassen. Wie so häufig: eine Frage des Einzelfalls.
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